Pourquoi une entreprise doit-elle se doter d’une stratégie d’innovation ? Pour ne pas finir comme Kodak. On aurait pu s’arrêter là tant la descente aux Enfers du fabricant d’appareils photo, véritable cas d’école, est devenue fameuse. Mais je crois en la vertu de l’exemple. Et quoi de plus efficace qu’une petite piqûre de rappel pour se prémunir contre les excès d’orgueil qui ont précipité le géant américain devenu nain hors des rayons de nos magasins d’électronique.

Loin de moi l’idée de crier haro sur Kodak. Non, il faut lire cet article comme une métaphore, une fable dont Kodak est le héro malheureux. Mais dont chacun de nous peut tirer des enseignements.

L’innovation, la recette du succès entrepreneurial

Fondée en 1880, Kodak s’est hissée en moins d’un siècle au rang de mastodonte de la photographie. Et ce, grâce à une capacité d’innovation hors norme et à un marketing bien huilé. L’entreprise américaine a ainsi régulièrement figuré parmi les premières capitalisations boursières mondiales. C’est ainsi que, à l’instar de BIC ou d’Aspirine, Kodak a longtemps été utilisé comme terme générique pour désigner un appareil photo. Difficile à imaginer, n’est-ce pas ? Et pourtant, quand on regarde les chiffres, il n’y a là rien d’étonnant. En 1976, Kodak détenait 90% du marché des films photographiques et 85% du marché des appareils photo outre-Atlantique. En 1996, l’entreprise américaine affichait même un chiffre d’affaires de 16 milliards de dollars. C’était avant sa dégringolade.

L’absence de stratégie d’innovation continue est fatale à l’entreprise

En 2011, son chiffre d’affaires n’était plus que de 6,2 milliards de dollars. L’année suivante, l’entreprise déclarait faillite après avoir vu le cours de son action chuter de 90%. Comment expliquer un tel revirement ? Lorsque l’on s’intéresse un peu à l’histoire de Kodak, deux failles majeures permettent de comprendre sa chute : le manque d’anticipation et le manque d’écoute en interne.

1. Manque d’anticipation

Pour beaucoup d’analystes, Kodak a péché par orgueil. Et par manque de stratégie d’innovation claire et continue. Persuadés d’être indétrônables, ses dirigeants n’ont pas pris la mesure du changement qui se préparait. Cette trop grande assurance les a ainsi empêchés de prendre le virage de la photographie numérique à temps. Certes, à l’époque il paraissait hasardeux de se lancer sur ce tout nouveau marché : la concurrence était féroce, les marges anémiques et les prévisions du risque de cannibalisation crevaient le plafond. Mais n’est-ce pas le cas de toute nouvelle technologie ? D’où l’importance d’avoir une vision. C’est ce qui a fait défaut à Kodak. Cette suffisance était perceptible avant même que le tsunami numérique ne pointe le bout de sa crête. En effet, Fuji, loin de se reposer sur ses lauriers, construisait déjà de meilleurs produits avec l’ancienne technologie.

L’entreprise japonaise a su s’adapter plus vite et se diversifier. Ce qui est ironique quand on sait que ce sont les équipes de Kodak qui, en 1975, ont construit l’un des premiers appareils photos numériques.

Pour couronner le tout, les dirigeants de Kodak ont également mal anticipé les attentes des marchés émergents. Persuadés que ces derniers ne troqueraient pas leurs appareils contre le nec plus ultra numérique, beaucoup plus cher, ils ont continué à inonder ces marchés de leurs produits d’entrée de gamme. Sans grand succès. Contrairement à leurs prévisions, les consommateurs des marchés émergents se sont vite convertis au numérique. Enfin, pas toutes les prévisions. C’est là où le bât blesse.

En effet, la culture de l’entreprise n’encourageait pas non plus la communication verticale. L’information peinait à remonter jusqu’aux dirigeants. Ce qui a ralenti encore un peu plus la conduite du changement au sein de l’entreprise.

2. Manque d’écoute en interne

Les dirigeants n’étaient en effet pas suffisamment à l’écoute de leurs collaborateurs. Pourtant, nombreux sont ceux à avoir vu la catastrophe venir. Ainsi, en 1979, Larry Matteson, un cadre, rédige un rapport montrant comment le numérique gagnerait inexorablement du terrain sur la pellicule. Un beau coup d’épée dans l’eau. Dès lors, la destinée du géant de la photographie n’est plus si surprenante. C’est ce qui arrive lorsqu’on ne permet pas à ses collaborateurs de s’exprimer. Et surtout d’être entendus.

Enfin, alors que l’entreprise américaine, un genou à terre, tentait de se relever après la montée en puissance du numérique, elle a dû faire face à la concurrence des smartphones et de leurs appareils photo intégrés. Le coup de grâce.

Être à l’écoute du marché pour innover au bon moment

Kodak n’est pas le seul à avoir perdu au jeu de l’innovation. Des exemples comme celui-là, il en existe des tas. Prenez Blockbuster, le numéro 1 des vidéo clubs aux États-Unis, du temps où l’on flânait le dimanche soir entre les rayons de cassettes vidéo en croisant les doigts pour ne pas tomber sur un nanar (ou que le nanar en question ait au moins la décence d’être rembobiné). Eux non plus n’ont pas su s’adapter à l’arrivée du numérique et adopter une stratégie d’innovation continue.

Netflix, qui à l’époque faisait de la location de cassettes par correspondance, a saisi l’occasion de devancer puis d’enterrer son concurrent. Encore une fois, l’histoire fait preuve de beaucoup d’humour : quelques années plus tôt, Blockbuster avait eu l’occasion d’acheter Netflix alors que la transformation du marché vers le tout numérique n’était pas encore achevée. Netflix leur proposait de s’occuper de leurs activités en ligne. Blockbuster leur a ri au nez. Avant de rire jaune aujourd’hui.

Apprendre des erreurs du passé ? Pas si évident !

Mais nul besoin de remonter jusqu’aux années 90 ou au début des années 2000. Il n’y a qu’à observer le bras de fer engagé entre les compagnies de taxis, le groupe G7 en tête, et Uber. Ce dernier a donné son nom à un phénomène qui, on l’a vu, ne date finalement pas d’hier. C’est la morale de l’histoire. Il faut être continuellement à l’affût des signaux faibles et prendre le risque d’innover pour ne pas devenir victime de l’ubérisation.

L’histoire se répète donc. Fort heureusement, la prise de conscience sur l’importance de disposer d’une stratégie d’innovation forte et pérenne s’installe dans les entreprises. Et il n’y a rien de plus enthousiasmant que de participer à cela en ouvrant le champ de la réflexion au plus grand nombre : employés de l’entreprise, millennials, clients, partenaires. Les entreprises leaders de demain l’ont compris : c’est par l’innovation ouverte, participative et collaborative qu’ils tireront leur épingle du jeu.