Les partenariats entre entreprises fleurissent ces derniers mois comme jamais auparavant. Qu’il s’agisse des géants de la tech ou de startups, tout le monde s’y met. Simple opération de co-branding ou véritable stratégie marketing ? Peu importe à vrai dire, la tendance est là et plus personne ne peut l’ignorer. Alors bien sûr, ces initiatives n’ont pas les mêmes objectifs que vous soyez Google ou une jeune pousse.

Pour y voir un peu plus clair, nous vous proposons un petit précis de collaboration entrepreneuriale à l’usage des marketers et communicants modernes. C’est simple, trois cas de figure émergent : les partenariats entre grands groupes, entre startups et enfin les partenariats entre startups et grands groupes.

1. Les partenariats entre grands groupes

De plus en plus, les géants de l’ère digitale s’associent l’instant d’une action de marketing ou de communication afin d’étendre toujours plus leur influence. Ainsi, les GAFA (Google, Apple, Amazon et Facebook) et autres NATU (Netflix, Airbnb, Tesla et Uber) font cause commune pour assurer leur pérennité. Ce qui n’est pas une sinécure tant la concurrence est féroce. La preuve en est le nombre étourdissant de nouvelles applications (certes, le plus souvent éphémères) qui sortent chaque jour. Facebook, Uber, Google ou encore Airbnb, nous avons choisi quelques exemples pour illustrer et mieux comprendre cette tendance qui se renforce.

Le marketing collaboratif en plein boom

Prenez Facebook et Uber donc. Ils ont récemment scellé un partenariat afin de permettre aux utilisateurs du réseau social de commander un taxi depuis Messenger, l’application de messagerie de Facebook. Le fonctionnement est simple : il suffit de clicker sur la petite icône en forme de voiture et votre carrosse est en route. Mais il y a mieux : un ami vous envoie l’adresse à laquelle il se trouve grâce au service de géolocalisation, vous n’avez plus qu’à clicker dessus et un Uber vient vous chercher pour vous déposer à bon port avant même de voir perler la première goutte de sueur sur votre front.

Et tout le monde y trouve son compte :

• les utilisateurs, à qui on facilite la vie en regroupant plusieurs services au sein d’une même application. Ils peuvent ainsi céder encore plus facilement à la tentation d’une virée avec chauffeur ;
• Uber, qui coupe l’herbe sous le pied de ses concurrents en allant chercher les clients jusque sur Facebook, avant même qu’ils aient l’idée d’utiliser une autre application ;
• Facebook, qui tente ainsi de regagner les faveurs des utilisateurs, de plus en plus nombreux à lui préférer Snapchat et Instagram, en leur proposant plus de services.

Co-branding et opérations de communication originales

Autre exemple : Google, Lucasfilm et Disney. Les géants américains ont orchestré une vaste opération de communication à l’occasion de la sortie du dernier opus de la saga Star Wars, Le Réveil de la force. Le moteur de recherche californien proposait ainsi à tous ses utilisateurs de revêtir l’habit de maître Jedi (ou de seigneur Sith, pour les moins fréquentables) sur toutes ses applications : Gmail, YouTube, Google Maps ou encore Chrome pour ne citer que celles-là.

Beaucoup de bruit pour rien ? Pas si sûr. Surtout quand on sait l’ultra-dominance du moteur de recherche aux 90,35% de part de marché et 3,3 milliards de requêtes quotidiennes. Toujours pas convaincu ? YouTube compte 1 milliards d’utilisateurs actifs mensuels et détient le nombre record de 4 milliards de vues par jour dont 25% sur mobile. De quoi en perdre votre Aurebesh. Ajoutez à cela 900 millions d’utilisateurs sur Gmail et 750 millions d’utilisateurs actifs mensuels sur Google Chrome, et l’étendue de cette opération de com’ apparaît tout à coup comme phénoménale.

De quoi assurer à Lucasfilm et Disney une couverte intergalactique en tout cas. Et d’aborder sereinement la sortie du film tout en préparant le terrain pour les jeux vidéos et autres produits dérivés qui vont suivre. Et Google de faire un pari peu risqué tant l’engouement pour l’épopée astrale est grand à travers le monde. Le moteur de recherche conserve donc une image jeune et branchée et, ce faisant, s’assure que les internautes continuent à chercher la recette de la quiche lorraine ou les réponses à leur devoir de math sur Google et non pas sur Bing ou Yahoo.

Les échecs des partenariats entre entreprises : SNCF et Airbnb

Mais n’allez pas croire que c’est un jeu d’enfant et que cela marche à tous les coups. La SNCF s’est essayée à ce genre de partenariat, sans grand succès. Et c’est peu dire au vu du tollé soulevé par l’initiative qu’elle a menée avec Airbnb. L’idée était pourtant bonne, mais pas du goût des syndicats des hôteliers. Au moment d’acheter des billets de train, Voyages-sncf.com proposait à ses utilisateurs de mettre leur appartement en location sur Airbnb. Compte tenu des tensions déjà existantes entre la plateforme de location et les syndicats hôteliers, il n’est pas étonnant que ce projet ait dû être tué dans l’œuf.

On le voit bien donc, ces partenariats exigent un certain coup de main en matière de communication et surtout une bonne évaluation des risques. Sans quoi, on court vite à la catastrophe et le retour de flamme peut être douloureux (tant pour l’image que pour le portefeuille).

2. Les partenariats entre startups

Pour les startups, l’enjeu de ces partenariats est tout autre. Il ne s’agit pas de consolider une position dominante, mais tout simplement de survivre. Et à plusieurs, il est plus facile de faire entendre sa voix. En effet, les startups plus que quiconque ont besoin de se serrer les coudes pour naviguer sur les eaux troubles et semées d’écueils de l’entrepreneuriat.

C’est ainsi qu’est née l’association France eHealthTech qui regroupe 58 start-ups françaises de la e-santé. En septembre dernier, ces jeunes pousses se sont associées afin de « faire de la e-santé d’aujourd’hui la santé de demain ». Et pourquoi pas de permettre la naissance de quelques licornes (« ces startups des nouvelles technologies, non cotées en Bourse, dont la valorisation dépasse le milliard de dollars », voir l’article de L’expansion) françaises dans ce secteur. Et cela semble bien parti, France eHealthTech a déjà gagné en visibilité depuis sa création. Nul doute que ces 58 startups auront à présent plus de poids face aux pouvoirs publics et aux acteurs du secteur privé.

Dans le secteur RH, 15 startups se sont regroupées pour créer le MOOC Digital RH. Halte là, un MOOC (des sourcils se froncent déjà) ? Un MOOC, ou Massive Open Online Course en anglais, est une formation en ligne gratuite et ouverte à tous. L’objectif du Digital RH est de préparer la transformation digitale des métiers RH. L’arrivée de nouveaux outils et de nouvelles pratiques forcent les RH à prendre un virage serré et le MOOC Digital RH se propose donc de les former et de les accompagner dans ce changement. Chaque partenaire a apporté son expertise afin que l’adaptation à l’ère digitale se fasse en douceur.

Pour gagner en visibilité et avoir une influence sur les nouveaux outils et pratiques qui seront utilisés demain, les startups ont donc tout intérêt à nouer ce genre de partenariats. Mais elles ont également la possibilité de prendre des raccourcis en s’associant à de grands groupes.

3. Les partenariats entre startups et grands groupes

Voici donc le troisième et dernier cas de figure, et peut-être le plus intéressant, la collaboration entre grands comptes et startups. Les premiers souhaitent bénéficier de l’image jeune et dynamique des startups et montrer qu’elles donnent un coup de pouce à ces jeunes pousses. Sans évoquer la technologie qu’elles essaient de sourcer afin de toujours garder une longueur d’avance sur la concurrence. Les startups, quant à elles, veulent bénéficier de la notoriété et du carnet d’adresses (et de chèque) des grands groupes pour se développer.

La Fnac et Intel, par exemple, ont décidé de soutenir ensemble l’IoT made in France en aidant 10 startups à développer et commercialiser leurs objets connectés. L’innovation exige d’avoir un peu de flair et les deux groupes l’ont bien compris : ils ne veulent pas passer à côté d’une tendance qui demain sera la norme et connaître le même sort que Kodak avec l’appareil photo numérique ou Nokia avec le smartphone. Et cette initiative, intitulée Prix Startup Fnac, se révèlera être un pari gagnant : en semant aujourd’hui des graines et en cajolant des pousses, la Fnac et Intel récolteront demain les fruits de ces partenariats.

Les accros aux partenariats startups / grands comptes

Mais l’exemple le plus évident d’une startup qui collabore avec des grands groupes est sans aucun doute Blablacar. Le service de covoiturage est tout simplement accro aux partenariats. Et ça lui réussit puisqu’il a levé 200 millions d’euros en septembre dernier, devenant par la même occasion la première licorne française. Rien qu’en 2015, Blablacar s’est associé à Vinci Autoroute et Axa. Sans parler du partenariat qui existait déjà avec Total. Et le site de covoiturage récidive aujourd’hui en collaborant avec Boursorama, la filiale en ligne de la Société Générale. Oui, vous avez bien entendu, avec une banque. Surprenant et osé. Boursorama lance une offre conçue spécialement pour les utilisateurs du service de covoiturage. Concrètement, la banque en ligne offre une prime à tout membre de Blablacar qui ouvre un compte chez elle.

L’objectif est clair pour Boursorama : inciter les jeunes à devenir clients. Dans un secteur aussi compétitif que celui de la banque, tous les coups sont permis. Et pour Blablacar, l’avantage est sonnant et trébuchant, tout simplement. Stratégie que certains trouvent critiquable, mais ça n’est pas pour rien que le service de covoiturage est devenu la première licorne française. Cela prouve une chose, la chance sourit aux audacieux. Et les partenariats entre startups et grands groupes ont de belles années devant eux.