Pour certaines grandes entreprises BtoB, la guerre du recrutement de jeunes talents est ardue. Face à des groupes célèbres et branchés, elles doivent redoubler d’efforts pour se faire connaître et séduire la relève. Et pourtant, certaines entreprises méconnues du grand public réussissent quand même à se positionner comme des employeurs de rêve. Le secret ? L’Open innovation comme outil de revitalisation de la marque employeur. Chronique de 3 success stories.
Tarkett : booster sa marque employeur quand on fait du B2B
Difficile de dynamiser sa marque employeur lorsqu’on opère en BtoB ! Méconnue, l’entreprise doit redoubler d’efforts pour attirer les candidatures. Le recrutement se transforme en croisade où il faut à la fois se présenter, vanter les mérites du groupe et projeter une image impeccable. Pour cela, encore faut-il avoir l’occasion de parler aux candidats potentiels ! Or, lorsque votre stand est snobé par les visiteurs, les salons de recrutement peuvent rapidement tourner au fiasco. Surtout lorsqu’à quelques mètres, les étudiants accourent chez les entreprises connues, propulsées par leur image de marque populaire.
Les entreprises doivent donc trouver un moyen de réinventer leur recrutement et leur marque employeur. C’est ici que l’open innovation fait son entrée.
L’open innovation comme levier de marque employeur
Le principe de l’Open innovation est simple : transformer son organisation grâce aux idées, technologies et talents les plus innovants, qu’ils soient internes ou externes. Pour Tarkett, leader mondial du secteur des revêtements de sol, cela passait par l’organisation d’un challenge d’innovation ouvert aux étudiants. Ceux-ci étaient ainsi invités à imaginer des transitions entre les espaces et les surfaces pour que le sol offre une expérience utilisateur innovante.
Les revêtements de sol ne datent pas d’hier : Tarkett existe depuis plus de 130 ans. Mais comme dans toute industrie, les besoins des consommateurs évoluent et les nouvelles technologies offrent des possibilités jamais envisagées auparavant. Dans ce contexte, pourquoi ne pas impliquer des étudiants créatifs afin d’imaginer de nouveaux matériaux, de nouveaux effets ou encore un sol connecté aux objets? C’est ce que Tarkett a fait avec son Grand Challenge Créatif, une occasion en or pour développer un lien privilégié avec les étudiants les plus innovants du monde !
[clickToTweet tweet= »#MarqueEmployeur : tout le monde gagne au jeu de l’#OpenInnovation http://bit.ly/2jzy4kE via @agorize » quote= »Innovation, créativité étudiante, marque employeur : tout le monde gagne au jeu de l’open innovation. « ]
Après une habile campagne de communication autour du challenge d’innovation, Tarkett a recueilli des centaines d’idées et de concepts novateurs. Elle a aussi montré aux étudiants une image positive et attractive de l’entreprise. Une pierre, deux coups : en plus d’augmenter sa visibilité auprès des jeunes talents, l’entreprise a obtenu la matière première pour revitaliser sa gamme de produits.
2. GRDF : entre innovation, marketing et marque employeur, pourquoi choisir?
Transformation digitale et marque employeur : deux maux, un remède. C’est en effet grâce à un challenge d’open innovation que GRDF a réussi à s’atteler à ces deux dossiers. Perçue comme une menace par 48% des cadres français, la transformation digitale implique une intégration numérique des processus RH (dont le recrutement) et marketing. Il fallait agir !
Pour GRDF, la transformation numérique passait donc par un challenge d’innovation visant à réinventer l’identité de la chaudière au gaz naturel. Le défi lancé aux étudiants était de repenser un produit existant depuis plusieurs décennies, limité par son manque de modernité et d’innovation technologique. Les équipes participantes devaient prendre en compte les évolutions sociétales, environnementales et économiques dans l’élaboration de leur proposition.
Quand GRDF attire de jeunes talents avec une chaudière
Dénué d’intérêt pour les étudiants, le gaz naturel ? Loin de là ! Le challenge a attiré 95 équipes, pour un total de 204 participants. Un réel succès pour l’entreprise, qui est ainsi entrée en contact avec les étudiants les plus motivés, créatifs et entreprenants du secteur d’activité. Une formule gagnant-gagnant : GRDF a fait découvrir sa marque employeur et récupéré des dizaines d’idées novatrices, et les étudiants ont pu montrer à un grand groupe l’ampleur de leurs talents.
Au final, ces innovations suggérées par les étudiants, n’est-ce pas une forme de reverse mentoring amélioré, un moyen idéal de combiner innovation et promotion de la marque employeur? D’ailleurs, une entreprise ayant recours à l’open innovation laisse présager une pratique d’open management à l’interne, très séduisante pour les étudiants.
3. FM Logistic : BtoS (Business-to-students)
FM Logistic, entreprise familiale majeure dans le secteur de la distribution, offre des services d’entreposage, de transport et de conditionnement. Malgré sa taille considérable (elle compte près de 20 000 collaborateurs sur 3 continents !), FM Logistic est peu connue du grand public. La raison ? Elle fait majoritairement affaire avec des entreprises (BtoB). En effet, seulement 10% de son chiffre d’affaires est réalisé directement auprès des consommateurs.
Or, l’innovation occupe un rôle essentiel dans la stratégie de FM Logistic : l’entreprise se veut un acteur majeur du e-commerce et effectue le pilotage des flux informatiques. Dans ce contexte, il importait pour elle de recruter de jeunes talents créatifs et innovants.
- La marque employeur influence considérablement les choix de carrière des jeunes : selon une étude de Deloitte de 2016, les employés de la Génération Y (les jeunes nés entre 1982 et 2004) accordent une grande importance aux valeurs de créativité et d’intégration d’une entreprise:
- Dans les entreprises où le taux de satisfaction des Y est élevé, 47% des sondés font état d’une communication ouverte et libre (comparativement à 26% dans les entreprises où le niveau de satisfaction est faible).
De même, 38% notent l’encouragement actif à la créativité et l’innovation auprès de tous les employés (contre 21%).
La valorisation de la créativité et de l’initiative apparaissent donc comme des éléments clés dans le recrutement des jeunes. C’est dans cette logique qu’a été organisé le challenge FM Logistic, qui s’adressait aux étudiants de tous les horizons. L’objectif : imaginer la supply chain de demain.
Les étudiants devaient proposer un projet d’affaires utilisant les objets connectés, la réalité augmentée ou l’impression 3D. Avec plus de 250 participants répartis dans 125 équipes, le challenge a été un succès. Les finalistes ont eu la chance de présenter leurs projets devant un jury prestigieux composé du DG France, de la DRH du groupe et du DG innovation. L’équipe gagnante a même pu présenter son projet devant les clients français et internationaux de FM Logistic durant « l’Innovation Day » de l’entreprise.
Au final, l’expérience a permis à FM Logistic de dynamiser sa marque employeur et d’offrir stages et emplois aux meilleurs des étudiants sélectionnés. Ce fut aussi l’occasion pour l’entreprise de prendre connaissance de dizaines d’idées novatrices, avec la possibilité de développer les meilleures d’entre elles avec les équipes finalistes.
D’outsider à superstar
Que retenir de ces trois cas d’entreprises ayant eu recours à l’open innovation?
D’abord, que les étudiants y accordent une réelle importance. La nouvelle génération est sensible aux valeurs de son employeur. Pour les étudiants, le processus de recrutement est souvent le premier contact avec l’entreprise, surtout en BtoB : c’est l’occasion de marquer les esprits.
Ensuite, que l’innovation est la clé du succès pour toute entreprise. Ceux qui innovent sont ceux qui avancent. Et les meilleures idées peuvent venir de là où on les attend le moins; miser sur la créativité des jeunes est donc une des clés d’une stratégie réussie. Terminons sur une citation du gourou de la tech Steve Jobs (sans quoi cet article sur l’innovation n’en serait pas un) :« L’innovation, c’est ce qui distingue un leader d’un suiveur. »
Faites-vos jeux!
