Transformation digitale. Voilà deux petits mots qui provoquent de longues crises d’angoisse chez les cadres dirigeants de nos grandes entreprises. Lorsqu’on évoque le sujet, beaucoup éprouvent en effet la déplaisante sensation d’avoir un train de retard et de ne pas savoir où se trouve la gare. La raison est simple : on prend le problème par le mauvais bout.
Au lieu de s’intéresser aux origines de ce nouveau modèle digital, le changement de comportement du consommateur, les entreprises se contentent d’en imiter les codes : l’utilisation d’applications et d’appareils connectés. Une tentative à l’aveuglette qui n’a rien d’une stratégie de transformation digitale pérenne.
L’évolution du comportement des consommateurs
On assiste en effet depuis plusieurs années à une mutation majeure du comportement du consommateur due, notamment, à l’émergence de nouvelles technologies. Au cours de ces 10 dernières, le consommateur s’est fortement digitalisé : usage d’Internet, adoption du smartphone et des technologies mobiles et connectées. Il est inconcevable de parler de transformation digitale sans évoquer ces évolutions.
L’adoption d’Internet et des technologies mobiles
Selon une étude de l’Insee sur l’accès et l’utilisation d’Internet, l’accès des ménages à Internet en France est passé de 41% en 2006 à 90% en 2019. De la même manière, en dix ans, l’utilisation quotidienne d’Internet est passée de 26% en moyenne à 77% et jusqu’à 93% pour les 16-24 ans.
En ce qui concerne les technologies mobiles, le Boston Consulting Group et IBM avaient publié un rapport plein d’enseignements précieux, Transformation digitale 2016 : au-delà des projets pilotes. On y apprenait ainsi que :
• 47 % des Français utilisent autant leur smartphone que leur ordinateur pour surfer sur Internet
• 90 % des Français de moins de 35 ans possèdent un smartphone
• 40% du trafic des sites de e-commerce en Europe vient des smartphones
• 56% des consommateurs utilisent Internet comme première source d’information avant achat
En seulement 10 ans donc, la façon dont nous gérons nos comptes en banques, dont nous effectuons tout type de paiement et dont nous faisons nos achats au quotidien s’est considérablement transformée. Cette nouvelle ère digitale et l’adoption de technologies mobiles ont ainsi entraîné la production massive de données, ce qu’on appelle la Big Data.
Afflux de données et Big Data
C’est le second volet de la transformation digitale : apprendre à collecter, traiter et utiliser ce nouvel afflux massif de données. En effet, selon une estimation d’IBM, « chaque jour, nous générons 2,5 trillions d’octets de données. À tel point que 90% des données dans le monde ont été créées au cours des deux dernières années seulement. »
Et si vous n’êtes pas convaincu de l’utilité de la Big Data, ce chiffre va peut-être vous faire changer d’avis. Selon le McKinsey Global Institute, les entreprises qui exploitent ces données à tous les niveaux de leur organisation augmentent en moyenne leurs marges de 60%. Ce qui montre la place centrale qu’occupe la Big Data dans votre stratégie de transformation digitale.
Le nouveau consommateur ultra digitalisé est donc la véritable pierre angulaire d’une transformation digitale réussie. C’est en apprenant à mieux connaître ses habitudes que vous saurez où et comment capter la quantité astronomique de données qu’il produit chaque jour. Mais une transformation digitale réussie, ça ne se fait pas du jour au lendemain et cela implique également d’instaurer une relation de confiance avec les consommateurs. Les deux mots d’ordre sont donc co-création et lean innovation.
Réussir sa transformation digitale : co-création et lean innovation
Co-création : la solution au digital labour ?
Comme on vient de le voir, avec l’avènement de la Big Data, la co-création existe de facto. D’un côté, les consommateurs produisent des données enregistrées par toutes les applications, sites et objets connectés qu’ils utilisent au quotidien. De l’autre, les entreprises utilisent ces données pour améliorer et personnaliser leurs produits et services.
Seulement, de plus en plus de voix s’élèvent contre cette co-création passive qui se fait à l’insu, et sur le dos diront certains, du consommateur. C’est ce qu’on appelle le digital labour : le fait que chacun de nous produise des milliers de giga octets de données, créant ainsi de la valeur pour les entreprises sans recevoir de contrepartie (comme une baisse du prix de leurs produits bardés de capteurs).
D’où l’importance pour les entreprises de faire attention à la façon dont elles collectent et utilisent ces données. La solution ? Entreprendre une collaboration directe et assumée avec les consommateurs. Il faut pour cela les impliquer tout au long de la chaîne de création du nouveau produit ou service, depuis sa conception jusqu’à sa mise sur le marché. Cette méthode présente 3 avantages :
• Elle permet de collecter un grand nombre de données auprès du consommateur, non seulement sur son utilisation d’un service donné mais également sur la façon de communiquer sur ce service.
• Elle est volontaire et donc plus éthique (on ne pourra pas l’assimiler à de l’accaparation sauvage de données privées).
• Elle renforce la transparence. Les consommateurs sont impliqués dès la phase de conception, les entreprises ont donc l’opportunité de les informer de l’usage qu’ils feront des données et de leur utilité (produits et services mieux ciblés et plus performants).
Consulter les consommateurs de façon systématique et régulière permet en effet de développer rapidement des produits en phase avec leurs attentes. C’est ce qu’on appelle la méthode lean.
La méthode lean : l’innovation par itération
Le concept de lean innovation vient des startups. Cela consiste concrètement à sortir le plus rapidement possible un produit très basique, avec peu de fonctionnalités, afin de se nourrir des retours des utilisateurs pour l’améliorer. L’entreprise lance donc successivement des versions toujours plus proches des attentes des consommateurs. Cela évite de plancher en huis clos pendant des mois sur un produit qui fera un flop.
Cette méthode agile est donc particulièrement adaptée aux entreprises qui souhaitent amorcer leur transformation digitale. Elle permet de co-créer des produits, des services et même de nouvelles façons de communiquer en phase avec les consommateurs et leur offrir des améliorations régulières.
Transformation digitale : le consommateur au centre de la stratégie
Ainsi, la transformation digitale n’est pas tant une affaire de technologie que de culture d’entreprise.
Il s’agit de se remettre à l’écoute du consommateur, de comprendre ces nouveaux comportements et mode de communication et de co-créer produits et services avec lui.
Si les entreprises concentrent leurs efforts sur la technologie sans chercher à comprendre pourquoi et comment les consommateurs en font usage, elles vont droit dans le mur.
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